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zhaosf 马斯克一周,Twitter的十年

日期:2022-11-06 人气:125

来源:极客公园

作者/美漪

编辑/靖宇

如果给Twitter员工一个机会,他们很有可能希望时间停留在2022年10月26日——马斯克正式入主推特总部之前。至少在那之前他们还只是被“收购”传言困扰,而不是现在被新老板折腾的翻来覆去,至少那些还没被裁员的同学,可能是这么想的。

过去一周,马斯克对Twitter做出的改变,超过了公司过去十年变化的总量。并且,这种快速变化的进程,丝毫没有“终点”可言。

如果我们仔细看一下,过去一周“硅谷钢铁侠”对于Twitter“动刀”的时间线,或许稍微能理解推特员工的心情:

10月26日

马斯克手捧“洗脸池”进入公司,正式“Sinkin”,其推特账户更名“ChiefTwit”;

10月27日,上午

马斯克发布“致广告主书”,重申收购动机,安抚广告主;

10月27日,下午

特斯拉“精兵”工程师入驻对接,推特程序员的代码权限被“冻结”;

10月27日,傍晚

包括CEOParagAgrawal在内的三位高层带着2亿美元“黄金降落伞”离职;

10月30日

解散董事会,出任CEO;

10月31日

在Twitter上透露“蓝V认证”将涨价,被传奇恐怖小说家史蒂芬·金痛批;

发推咨询是否应该重启曾被关闭的短视频应用“Vine”。

仅仅一周时间,Twitter就被迅速“特斯拉化”——据透露,自从10月27日开始,Twitter的员工就加班到深夜,并且周末无休,过上了“007”的日子。

但是,在这一系列“雷霆手段”背后,其实可以看出,马斯克对于“重振推特”的一些构想,即从“内容审核”、“商业化”和“聚焦短视频”,来让这家已经诞生16年的公司,重新成为社交媒体平台的一个主要玩家。

开始改变的内容审查

马斯克自诩“言论自由绝对主义者”,曾公开质疑Twitter的内容审核政策过于严厉,还呼吁建立言论自由的平台。

不难理解,他称收购Twitter就是为了解放这个全世界最有影响力的社交媒体平台之一,让它成为“自由言论的终极家园”。

他希望通过“减少对内容的审核来促进言论自由”,让Twitter的内容更有趣更自由,同时,公开承诺,他不会让Twitter演变成一个“所有人都能来肆虐的地狱”,在那里口无遮拦,不用承担后果。

此外,马斯克在10月28日表示,他计划成立一个“内容审核委员会”,为公司作出重要的审核决定。

根据他的推文,这个委员会将有“广泛的不同观点”,在该委员会召开之前,不会有重大的内容决定或账户恢复。

这条推文没有包含任何细节,说明马斯克正在寻求在委员会中拥有什么样的观点,委员会中有多少人,他们将如何被任命,或者它与该公司现有的内容审核和政策团队有什么不同,只是重申,他不同意该平台现有的审核系统的运作方式。

其实,其他社交媒体公司也尝试过类似的方法,例如Meta的监督委员会,该委员会旨在成为一个独立的组织,对Facebook的平台和审核决定进行裁决。

还值得一提的是,马斯克表示,“在没有明确的流程前,Twitter将不会允许任何因违反推特规则而被移除的用户重回该平台,这至少需要数周时间”。

不可否认,如果完全放开审核,将为更多的网络毒害打开闸门,这必然会得罪一些用户、政客、尤其是在Twitter上投放广告的客户。

广告商自然是不愿冒着让品牌受到玷污的风险,在令人不安的、种族主义和仇恨的帖子旁边宣传他们的产品。

为安抚广告商,收购交割完成前,马斯克就发布了一封长信,陈述了他购买Twitter的理由以及他对广告的看法。

信中,马斯克明确表示,他不希望广告主离开推特,并向他们保证他不会让Twitter演变成一个“所有人都能来肆虐的地狱”。他承诺Twitter会提供更多适合用户的“相关广告”,努力让Twitter成为一个全球最受尊重的广告平台,来强化品牌,让企业获得增长。

尽管如此,不少广告主仍对马斯克入主后,在Twitter上投放广告表示担忧。

10月28日,特斯拉的竞争对手,通用汽车公司就宣布,它将暂停在Twitter上的广告,但继续使用该平台与用户互动,同时弄清楚马斯克领导下的平台的发展方向。

但美国银行前媒体主管LouPaskalis坚信,Twitter最忠实的广告商,即许多财富100强企业,都相信这个平台,除非发生“一些非常不愉快的事情”,否则可能不会离开。

加速的商业化

面对Twitter多年以来的债务压力,除了裁员,马斯克和他的顾问们还探讨了改变Twitter应用程序以创新盈利模式。

马斯克认为,一个解决方案是拿出一些用户愿意付费的高级体验——比如新的“身份验证系统”。

10月39日,他在推特上说,“整个验证过程现在正在进行改革”。

马斯克的顾问还指派了一个Twitter的工程师团队负责这个“verification”program,该计划向高知名度或著名的用户发放“徽章”,以确认其个人资料的真实性。

过去“TwitterBlue”认证服务过去只面向名人、政治家、记者,而现在他正考虑所有人都可以进行。

获得蓝色认证的用户都是名人、政治家、记者和其他公众人物的真实账户。

马斯克原计划向“TwitterBlue”认证的用户每个月收取20美元的费用,以保留他们的蓝色认证,并以购买力按国家比例调整,以缓解垃圾账号问题并奖励内容创作者。

对此,著名作家史蒂芬?金表示,如果这个计划真的开始实施了,他将离开Twitter。

随后,马斯克今日在其Twitter上发文回应称:“我们需要以某种方式支付账单!Twitter不能完全依赖广告商。8美元怎么样?”

接着,在周一,马斯克在Twitter上正式发文称,“TwitterBlue”的订阅费用将从现在的每月4.99美元变为每月8美元,涨价60%。

随后,马斯克又发布推文,概述了每月8美元的TwitterBlue套餐将包括的其它功能,包括“发布长视频和音频的能力”和“一半的广告”。

不过,原本为“TwitterBlue”用户提供的“无广告文章福利被终止”。

隔天,Twitter就终止了向其订阅付费服务“TwitterBlue”用户提供的“无广告文章福利”。

但是,马斯克提到的最后一项福利,即“为愿意与我们合作的出版商绕过付费墙”,听起来像是“无广告文章福利”的替代品。

截至目前,马斯克的推文似乎没有提供更多关于这项特殊福利的细节,但“绕过付费墙”的推文似乎表明,作为“TwitterBlue”订阅的一部分,用户有一天可以绕过参与出版商的付费墙。如果这最终成为事实,这项福利可能比无广告阅读体验更好。

根据目前的计划,经过验证的用户将有90天的时间来订阅,否则将失去他们的“蓝V认证”。

报道还指出,从事该项目工作的员工还接到通知,他们需要在11月7日前完成调价,否则将被解雇。

目前,Twitter极度依赖广告,商业化模式单一。

数据显示,2021年,广告提供了Twitter50.8亿美元收入的89%;2022年的第二季度,广告销售占到了Twitter收入的90%以上。

马斯克一直对Twitter基于广告的收入模式持批评态度,还曾在Twitter公开表示“我讨厌广告”。

在今年早些时候的一系列推文中,他就曾建议Twitter应该转向订阅,为用户提供额外功能的高级项目,并从“TwitterBlue”中删除广告。

如今,在全球网络广告下滑,以及科技股大跌的背景下,马斯克为收购Twitter支付了过高的价格,这场收购使Twitter背负了130亿美元的债务,每年需要偿还约10亿美元的利息。

扭转其业务的财务压力,无疑是Twitter商业化模式创新的强大驱动力。

在Twitter收费的调查推特的120万投票者中,超过80%表示他们不会付钱来获得蓝色认证,而11%的人表示愿意为此支付5美元,另外5.5%愿意支付15美元。

这一变化还将为假冒记者、名人、政府官员和组织的虚假账户打开大门,这可能导致虚假信息在Twitter上的传播激增。

马斯克将自己的头像改成了童年照,并更名推特投诉热线接线员|Twitter

面对这些不满与争议,马斯克将自己的Twitter认证修改为Twitter投诉热线接线员,并将头像设置为一个接电话的小男孩,同时表示:“所有投诉者,请继续投诉,但8美元将照收不误”。

聚焦短视频,对抗TikTok

除了财务压力,内部调研资料显示Twitter的“重度用户”正在大量流失,这可能是在马斯克完成440亿美元收购提案之际所面临的最大挑战。

根据路透社看到的内部研究,自新冠疫情以来,“重度用户”(那些每周登录六或七天,发三到四次推文的用户)的数量一直在“绝对下降”。

虽然他们仅占每月整体用户的不到10%,但却创造了90%的推文,以及一半的全球收入。

如果马斯克想让保持Twitter最活跃的用户,并寻求提高用户数量,那么让短视频应用Vine回归,追随TikTok,似乎是一个不错的选择。

Twitter早在2012年就收购了视频应用Vine。

和Twitter此前140字的字数限制类似,Vine的卖点之一在于限制使用者分享最长6秒、可无限循环的视频,旨在让用户留下最精彩的片段。

仅在发布后一天,它便冲上了AppStore社交类应用第一名。然而,Vine的火爆只是昙花一现。

2014年,Vine每月新增用户量出现锯齿形下跌。2016年10月,Twitter突然宣布关闭该应用,此时Vine已经面临着大量网红出走至YouTube和Instagram等诸多问题。

Vine在其三年的运行期间推出了许多明星,但Twitter从未想出足够的方法来使Vine令人印象深刻的浏览量盈利。Vine联合创始人RusYusupov也在Twitter上表示,Vine之所以失败,是因为它没有及时建立正确的功能,没有帮助创作者变现,也没有像TikTok那样拥抱对口型视频这一趋势。

距离Twitter关闭Vine,已经过去6年了,在此期间Twitter从未成功出售Vine。

如今,马斯克可能会让这个已停用的应用程序起死回生,来“对抗”炙手可热的TikTok,甚至希望看到这个业务的经济回报。

其实,早在今年6月,Twitter员工大会的问答中,马斯克就暗示称赞TikTok的算法“不无聊”,并表示可以用同样的方式塑造Twitter,让它变得“有趣”。

果然,10月31日凌晨,马斯克就在推特上问道:“让Vine回归?”。但在对200多万人进行的民意调查中,仅有69%的人支持其回归。

在评论区,知名YouTube博主MrBeast留言道:“如果你真的这么做,并和TikTok开始竞争,那可就太搞笑了。”

马斯克也一本正经地问回去:“我们怎样才能让Vine变得比TikTok更出色?”其言语中透露,已开始对推特的短视频业务进行规划。

据Axios报道,马斯克已经要求Twitter的工程师们开始开发Vine的更新版本,并可能在年底前推出。

推特的工程师们被告知要检查Vine的代码库,自从它被关闭以来,代码库没有被改变过,这需要大量的工作。

重启Vine可能预示Twitter再次发力,表明马斯克正在将“短视频”作为推动“用户参与”的关键来源之一,从而让Twitter普及到更广泛的用户群体。

有趣的是,甚至在马斯克接手之前,Twitter就已经开始为类似TikTok的垂直视频频道打基础了,但是,Twitter在视频方面几乎没有提供任何形式的创作者生态系统。

马斯克表示,他希望保留Twitter的视频,不愿意将其拆分到第二个应用中,而Vine的内页版本可以鼓励Twitter上更多的视频分享。

“举牌网红”支持马斯克带回Vine|twitter

那么,假设Vine最终回来了,马斯克也成功地将其垂直频道移植到了Twitter上,并有了自己的专门标签。大批怀旧的粉丝准备看到Vine的复兴,可能会给Twitter这个社交媒体平台注入一些以创作者为中心的视频能量。

Vine很有可能吸引像TikTok这样的成熟玩家的用户,而且,即使他们交叉发布与TikToks和Reels相同的视频,Twitter最终很可能拥有自己的小型内容生态系统,让用户蜂拥而至,最终,这些流量可能会增加到足以吸引广告商和赞助商对Twitter的兴趣。

6年过去了,Vine在互联网文化中仍有一定的影响力,而且随着创作者经济的蓬勃发展,Vine的商业化困境可能也不会像以前那样难以攻破。此外,将Vine整合到Twitter中也不是太难。

在网络上,人们对于马斯克执掌Twitter依然有大量质疑,认为马斯克虽然能造电动车、回收火箭,甚至有一天把人类带到火星,但是社交媒体这样一个“泥淖”,并不是可以简简单单被“工程化”改造的东西。

但另一方面,马斯克一周做出的改变,确实让Twitter摆脱暮气,开始产生变化。

一周时间,还很难说马斯克现在做出的决策是否正确,或者Twitter能否成为马斯克要想要的“美国微信”。但是有动作总是好的,否则Twitter将以二流社交媒体平台的身份逐渐离开历史舞台。