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放弃喜小茶、开放加盟,喜茶换种方式攻夺平价市场

日期:2022-11-07 人气:143

原标题:喜茶的中场战事

21世纪经济报道见习记者李强 北京报道

喜茶放弃了喜小茶,又宣布开放加盟,要换种方式攻夺平价市场了。

11月2日,喜小茶关闭了所有门店,喜小茶小程序也暂停了服务,主打高端茶饮的喜茶在平价市场的试水宣告结束。

2020年4月,喜茶首个子品牌“喜小茶”门店营业,售价区间为8至16元,主推奶茶、咖啡、果茶、冰淇淋、纯茶五大类产品,对标书亦烧仙草、1点点等玩家的中端茶饮市场,开店地址也多选择华强北等热闹且主打平价消费的商圈。

根据2021年5月19日披露的《喜小茶一周年小报告》,至2021年4月初,一年的时间里,喜小茶已在深圳、广州、东莞、中山、佛山、惠州6个城市开出22家门店,全年卖出饮品超过280万杯。

这也是喜小茶最后的高光,此后再未进行大规模扩张,直到全部闭店,门店数还停留在二十余家,在珠三角范围内徘徊。

值得注意的是,今年喜茶们年初纷纷降价,高端茶饮退出30元时代,高歌猛进的新式茶饮也进入增速放缓的下半场。作为喜茶体量较小的探索性业务之一,在喜茶降价后,原本空白价格区间也不依赖喜小茶承接,如今选择退场,喜小茶也完成了自己的“历史使命”。

“喜茶建立的品牌认知一直都是很高端的感觉,缺乏亲民气息,要去争夺平价市场,如果只通过平价的子品牌,而不是自身去降价,很难改变消费者的品牌认知。而且喜茶开放加盟以后,过高的价格和定位会让下沉市场的加盟商望而却步,对业务拓展也是一种阻碍。”艾媒咨询CEO张毅对21世纪经济报道记者表示。

内卷的新茶饮

据中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》,2020年新茶饮市场增速为26.1%,2021年和2022年的增速预期则下降至19%左右,未来2到3年内,新茶饮增速阶段性放缓,调整为10%-15%。

在生态圈层级分布上,均价在25元左右的高端茶饮,代表玩家有喜茶、奈雪的茶和乐乐茶等;均价在15元左右的中端茶饮,“六大门派”分别为古茗、书亦烧仙草、茶百道、沪上阿姨、CoCo都可、1点点;而均价10元以下的“低端”茶饮则被蜜雪冰城、益禾堂、甜啦啦等玩家统治。

新茶饮市场的激烈竞争中,每一家品牌的生存都用尽了力气,对于喜茶来说,主打高端首先就要直面有限的市场规模。

根据中研普华研究院研报,以蜜雪冰城为代表的中低端连锁茶饮品牌在新式茶饮行业中所占市场份额居于前列,共占将近50%的市场份额,喜茶等高端茶饮品牌共占约为7.7%的市场份额。

与此同时,在同质属性极强的奶茶生意中,喜茶们还需要付出更高的研发、营销成本,在每个够得着的热点上刷着存在感,品牌生存压力无时不在,而最直观的就是联名内卷。

10月21日,喜茶宣布与《甄嬛传》开展以“甄喜传”为主题的联名合作,奈雪的茶在9月23日拉上《苍兰诀》,推出了“霸气东方石榴”,乐乐茶则在6月16日与Vita Coco联名,推出了椰青系列产品……

据不完全统计,仅2022年上半年,新茶饮行业联名就超过了30起,而其中喜茶就占据了13起,涉及包括游戏、影视、美妆、餐饮、服饰、宠物等众多领域。

另外,尽管各品牌也在产品上努力打造差异化,但随着同业竞争加剧,产品同质化成为谁也逃不开的话题,每当爆款新品出现,各家基本都会纷纷跟进,这也不断拉高着对品牌的持续研发能力与投入的考验。例如,2021年3月奈雪的茶推出霸气玉油柑后,喜茶相继推出了王榨油柑,乐乐茶也上新杨桃油柑冰萃,而奈雪的茶与喜茶之间更是在抄袭问题上早已斗得“不可开交”。

因此即使早在2020年,喜茶便已经通过喜小茶探索平价市场,初始也取得了不错的成绩,但随着市场逐渐饱和,在消费者趋于理性,消费降级的大潮下,喜茶在高端市场的焦虑与困窘注定不是单靠一个子品牌能够解决的。

“茶饮本身就是个大众化的休闲饮品,最主要的客户需求是喝到一款高性价比的茶饮,喜茶也没有必要坚守自己的高端定位,那样反倒显得曲高和寡,像可口可乐、麦当劳都是走大众化路线,只有瞄准最大的市场,企业才有更多的发展空间。”和弘咨询CEO文志宏告诉21世纪经济报道记者。

降价花招

为了向下延伸至更广的价格区间,喜茶们纷纷开启“夸张”的降价模式。

2月24日,喜茶宣布完成今年1月以来开展的全面产品调价,喜茶标准茶饮菜单价格上不再有3字开头的饮品,年内也不再推出29元及以上的饮品;3月17日,奈雪的茶公众号发文称,将大幅降价,推出9-19元的新茶饮轻松系列,并且承诺每个月都至少上新一款产品。

然而消费者很快发现了其中的水分:原本的650ml加大杯被默认降到500ml标准杯,一些原本默认的小料也被取消,而恢复原来的标准都要加钱。

尽管较之前,二者的产品价格确实有所下降,但这些新茶饮提倡“真果、现泡”等现制茶概念,降价的最大门槛是成本问题。对于新品开发频率极高的喜茶们,即使按照其在供应链上有所深耕的说法,降价空间也远达不到其宣传的那般豪迈,只是在市场形势的逼迫下,喜茶们不得不“使点手段”高调一把。

据浙商证券统计,2021年喜茶平均0.7周上新一款饮品,奈雪的茶为1.2周。为了新品研发,新茶饮品牌也是各出奇招,以夏天为例,除了常见的橙子、草莓、西瓜、荔枝、葡萄等大众水果,开发油柑、柿子、无花果、佛手柑等小众水果,也成为抢夺消费者注意力的手段。

尽管喜茶和奈雪的茶也都在积极自建、共建种植基地,以及更加深入地参与到上游供应链的优化,但在这种“广撒网、勤换阵、挖掘小众品类”的布局面前,注定其短时间难以在供应链上建立自家的价格护城河,并且在自营的重资产模式下,供应链上所能挖掘出来的有限利润也随时会被门店的经营风险所吞噬。

普华永道也在《茶饮市场洞察报告》中表示,相较第一阶段的飞速增长期,新茶饮赛道已进入竞争红海阶段,消费者对新品的敏感度降低,包括头部玩家在内的新茶饮品牌打造爆品的速度和声量远不及以前。

对于茶饮品品牌来说,像油柑那样,在市场验证之前研发出爆款,并且提前在供应链下注,最终在消费市场狠狠刷一波存在感成为越来越难的一件事。

而当市场越来越难伺候,爆款逻辑不再成立时,线下门店经营也将面临着更大的不确定性。

反观风格迥异的蜜雪冰城,靠着四块钱一杯的柠檬水打天下,其背后逻辑是牺牲产品上新速度,在单项上做深做透供应链,在优先保障规模扩张的同时,也建立起自身的“护城河”:价格低到山寨品牌都没有生存空间。

这背后是新茶饮品牌发展的两种路径,侧重供应链的蜜雪冰城是规模驱动,以规模和效率取胜,向上游开拓,注定其无法做到产品的高频上新;而喜茶们则是以产品与品牌驱动,不管是作为“第三空间”信徒的奈雪的茶,还是频频投资咖啡、燕麦奶以及调制酒等新消费品牌的喜茶,本质都是利用“茶饮+”,拉宽用户购买时段,以提高客单价。

被供应链薅羊毛

新茶饮们内卷的另一边,是供应商们的排队上市潮。

近日,饮品配料供应商鲜活饮品递交了招股书,拟在深交所主板上市。而此前,饮品浓浆糖浆供应商德馨食品、果汁果块供应商田野股份、包装材料供应商恒鑫生活、食品配料供应商宝立食品均已启动上市甚至已经上市。

开奶茶店卖奶茶,要考虑选址、成本等问题,还不一定能够保证盈利,相比之下,给奶茶店供货则是一门稳赚不赔的生意,供应商们薅羊毛薅上了市,内卷的新茶饮品牌也不会甘心。

今年底,总投资达100亿元的“茶百道供应链总部项目”将预计建成,并计划于2023年6月实现投产,生产基地预计可实现年产值5亿-10亿元。

而坐拥两万家加盟店的“雪王”则是直接在这项旱涝保收的To B生意上加足了杠杆。根据招股书,2022年第一季度,蜜雪冰城向加盟商销售食材录得17.56亿元,占其总营收的72.16%,销售包装材料收入3.78亿元,占总营收的15.55%,仅通过这两项向加盟商供货所产生的收入贡献就已经高达87.71%。

尽管加盟模式的蜜雪冰城毛利率仅为30%,远低于奈雪的茶自营的60%,但在净利润上,奈雪的茶却难以望其项背,2019年-2021年,奈雪的茶净利润分别为负0.11亿元、0.16亿元和负1.45亿元,蜜雪冰城同期净利润则分别是4.45亿元、6.32亿元、19.10亿元。

安信证券在研报中指出,中高端茶饮在高线城市更易生存,其经营的重点是维护品牌格调,平价茶饮品牌在低线城市更易生存,其经营的重点是开设更多门店,强化供应链优势。

值得注意的是,以自营为主的新茶饮品牌,门店数量已然落后加盟制玩家好几个身位。根据宅门餐眼数据,截至目前,喜茶门店为847家,奈雪的茶门店1012家,茶颜悦色门店547家,乐乐茶门店140家。

而“雪王”一骑绝尘开到2万多家,古茗门店超过6600家,书亦烧仙草门店超过6500家,茶百道门店超过5800家,以加盟为主的品牌门店基本在千家以上。

要到下沉市场找生意,要做供应链的赚钱生意,就得考虑不能只做自营,而在关闭了喜小茶,确认亲自着手下沉市场后,喜茶也随即宣布开放加盟。

11月3日,招聘网站信息显示,喜茶发布了名为“事业合伙管理经理”的岗位,专门负责招商及客户管理工作的对接和跟进,以及跟进合伙人开店速度、完成事业合伙好伙伴的陪伴等工作。

“开放加盟是大部分连锁品牌必然要走的路,直营有天然的管理屏障,很难管理几千上万家店,品牌只有把门店的管理经营权下放到加盟商,向门店输出各种原材料,做供应链生意,才能提升企业的经营发展效率和成长空间,这也是未来新茶饮品牌上市竞争中的落脚点。”张毅对记者表示。

在切换赛道以后,如何避免加盟模式在原料品质、卫生等方面难以把控的问题,也会成为喜茶眼前的新考验。

新茶饮市场的洗牌还在加速,在这个难言技术壁垒的战场里,拼得就是谁更细致。

(作者:李强 编辑:林曦)