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董宇辉为什么能超越疯狂小杨哥?

日期:2022-11-15 人气:72

记者/蒋芷毓

编辑/闵杰

今年“双11”,直播间成为主战场,“教培人的直播间”成为一股新势力。

抖音直播带货GMV排行榜中,东方甄选连续四个月位列第一,超越了疯狂小杨哥与交个朋友直播间,近30天内场均销售额为2500万元~5000万元。10月29日,东方甄选山东好物直播专场实时观看人次达4000万,总销售额达1.2亿元。

在直播间,主播们用中英双语卖水蜜桃,用诗经解释大米的由来,这和平台上惯有的带货直播间风格截然不同。继罗永浩、刘畊宏之后,东方甄选的董宇辉也成了现象级人物。他时常分享个人经历,凭借个人努力、用知识改变命运的正能量形象让观众共情。一则流传甚广的视频是,一位有着十年教龄的前新东方老师,看着东方甄选的直播,抹了眼泪。

东方甄选的成功不仅有带货收入的惊人销售额,也在资本市场为母公司带来了收益。根据公开数据,今年6~8月,东方甄选3个月累计销售额约22.49亿元。截至11月10日,新东方收盘股价为20.6港元,相较于今年6月2日的10.1港元股价,上涨了一倍多。

新东方“带货神话”是否能被复制?“双减”之后,为数不小的教培老师群体尝试转型直播,但形成规模的寥寥无几。

在爆火之前,东方甄选也经历了长达半年的沉寂。从老师转为主播,不仅是行业的转变,还有身份角色的变化。大多数人难以适应这一转变,而那些接受了的,往往又无法挺过无流量、无收入的早期“黑洞”。在直播行业渐趋成熟的今天,个人要想在其中分一杯羹,已不是易事。

对于跌入谷底的教培企业而言,即便这些反弹与过去的总量相比仍然相差甚远,但无疑带来了些许转型的希望。

市场还在期待下一个“东方甄选”。

主播董宇辉在东方甄选抖音直播间。图/视觉中国

主播当场被骂哭

黄思渺在今年3月离开直播行业。

她去年从一所211大学的比较文学与世界文学专业硕士毕业,进入一家头部互联网教育企业,做学科运营。入职两个月后“双减”,黄思渺获得了转岗到直播业务的机会,她也是公司第一个转岗带货的主播。

相较于那场盛大的“告别”,黄思渺没有太多伤感情绪,她很快把时间精力都投入到了“带货主播”这个全新身份中。

那是去年9月,黄思渺开始在没有粉丝的全新账号直播。直播对她来说并不难,只不过是从讲课变成了推销书籍,从上网课时与学生互动,变成与下单的消费者互动。由于直播间人数太少,在刚开始直播时,屏幕上问得最多的问题是:“这真的是官方直播间吗?”

直播间是临时隔开的,只有封闭的几平米空间,当时没有运营、没有摄影,也没有什么装饰,每到开播时间,黄思渺带着手机、电脑,一个人对着镜头说上几个小时,讲解完一件商品,她还要低下头改链接。

主播是一个非常消耗人的工作,黄思渺和其他三个主播轮流负责几个账号,由领导排班。在她当时的作息表中,有时候早上8点直播,有时候半夜直播,作息十分紊乱。

为了方便去直播间,她在公司附近花1750元/月租了一间3~4平方米的隔断间,只有头顶有两扇极小的窗户,不管外面是白天还是黑夜,只要关上灯,都是一片黢黑。那半年,黄思渺回忆起来,每天都在集装箱里,“从一个集装箱到另一个集装箱”。

公司的直播策略始终在变,直播风格一直没有定下来。黄思渺喜欢讲知识点,一讲就停不下来,这时候,领导会提醒她这不是在上课。“平台有规定,如果是带货直播间,长时间没人下单,流量就会往下走。”

公司还请过辛巴的徒弟来给主播培训,打造成土味卖货的风格。“每个人都要介绍自己,来一段才艺,让直播间嗨起来。”黄思渺说,“大部分老师都不太适应这样的形式。”

不过,这段经历并非没有收获。即便单场观看量经常是两位数甚至个位数,黄思渺每场直播下来也能卖出几万元的图书。在几个月的持续直播后,也积累了一批观众。

直播并不是个人的工作,考验的是团队配合。在初期起量之后,公司又开了几个直播间,还新招了一批运营团队,但这没有带来效率的提升,反而让事情变得更复杂。主播跟运营之间分歧特别大,甚至当着领导的面几次争执。除了主播与运营的关系,还有供应链的配合。为了迎接双十一,黄思渺和其他主播专门到图书厂商的仓库直播,以打造真实的带货场景。

“主播和供应链、前端和后端有很大的信息差。”黄思渺说,当时直播时间是早上6点到晚上12点,主播需要凌晨5点多开始准备,到了仓库却不给她们开门。到后来,直播间销量上涨,供应链却跟不上,卖出去的成套绘本,由于发货时间紧、打包粗劣,消费者收到的书都破了。还有的观众在店铺评论,买的6本书,收到的却是水杯。

感到被“戏弄”的观众在下一场直播破口大骂,几个主播当场被骂哭。店铺评分从5.0迅速掉到3分多,甚至还关店3天。前几个月的辛苦都白费了,受损的信誉很难弥补,直播间流量在此后持续下跌。

几乎没什么人还看好直播业务,黄思渺的领导在年前就辞职了,连年终奖都没有拿。当时公司盛传CEO的意见,如果今年直播间的场观人数还达不到100的话,整个业务要全部砍掉。

到3月份,黄思渺离职前和HR面谈,她对这个从0到1做起来的业务仍然有感情,她问HR,供应链的问题要怎么解决,对方的答复是,“供应链那批人基本也被开除了”。

转型背后的流量迁移

和黄思渺的经历比起来,鲁钰的转型则显得相对顺利。

她毕业于香港科技大学,在2019年加入学而思网校。她本科时曾在北方最大的职业高中做志愿者,在那里,她认识了一群阳光的职高学生,也埋下了从事教育行业的种子。硕士毕业后,她在北师大教育基金会做了几年的公益助学项目,为学习困难的孩子上素养课。公益项目因经济原因结束后,她进入学而思教语文,长期带班有4万多学生,孩子们叫她“花仙子老师”。

今年1月4日,她在学而思上完最后一课,下午就在办公室加入了直播团队。“直播的第一场小组会叫做catch up,就是我们现在要开干了。”鲁钰说,“当时我们连谁是主播,直播要怎么运营都弄不清楚。”

她的第一批“粉丝”是以前的学生家长。确定要做主播后,她怀着忐忑的心情往家长群发了一个短视频,说给大家准备了一些书,欢迎围观。第一场直播,鲁钰是在家里女儿的房间仓促进行的。“房间里有一块黑板,我把手机架上,就这么开始了。”

前三个月,她都觉得在重新定位自己。“面对的观众是谁?我要讲什么?我现在是谁?”她没想到的是,不少家长来了直播间,留言也都是“老师你进步啦”“今天状态比昨天好”,这也让她逐渐接受自己的转型,她的直播间观众平均停留也从30秒到平均停留14分钟。

多鲸资本创始合伙人姚玉飞一直关注教培行业转型,他把教培到直播行业的转型称为“流量迁移”。“以往人们在线下、在其他平台听课、买东西,现在都转移到直播平台,观众在迁移的同时,讲者也在或主动或被动地迁移,形成一场直播狂欢。”

除了“出圈”的新东方,不少教培机构也一直在尝试直播选型。上市公司豆神教育早在去年就开通快手直播间“豆神甄选”,粉丝数已超60万。行业巨头好未来在去年便涉足直播业务,今年11月7日,正式发布全品类抖音电商直播间“学家优品”。高途教育也在今年9月开通“高途好物”直播间。

姚玉飞认为,在教培行业转型直播的过程中,企业首先面临的是认知改变,相较于K12学科是以传统门店、相对刚需的市场,以区域或以社区为单位来销售和服务,转变为在线、依靠流量来搭建壁垒。对从业者来说,则是角色的转变,从面对学生到面对镜头,也存在适应期。

每个人都有或长或短的适应期,袁清也有着类似经历。他从事教培行业十余年,此前是新东方的英语名师,积累了一整套教学经验,但从未接触过直播行业。去年底,在前同行的带领下,他开始运营自己的短视频号,并尝试着在上面直播,“免费讲课”。

起号的过程并不容易,在很长一段时间里,袁清的直播间只有数十人。他的直播时间很规律,每天早晚播两次,早上6点半播到10点多,下午休息后,晚上7点又开播。从今年2月开始,他每个月都能播40场以上。

平台很支持勤奋主播,对于开播时间散漫的个人,支持力度会打折扣。袁清直播时间固定,也因此受抖音平台欢迎。此外,从观众的角度而言,也更容易形成黏性。“家长能养成习惯,这个点我一定会播,也很放心踏实。”

袁清在教培转型主播的老师中还算顺利。与前同行的合作让作为新主播的他免去了客服运营和供应链的考验。到本月,他已经积累了近15万粉丝,每月销售额在100万~200万元。

尽管如此,他也经历过低谷,5月,直播间的成交量十分冷清,在更早的2、3月,由于对选品不熟悉,他也“搞砸过”。他卖过一种“单词卡”,价格便宜,但实际上对记单词没有帮助。现在,每天都有来找他合作的供应商,但大多数时候他会拒绝。“一些品牌方用高佣金、返点来吸引主播,但实际上商品质量很差,完全是消耗粉丝的。”

为了留住人,袁清坚持每天上数小时的免费课,包括早间的英文教读,也持续向粉丝展示自己的工作背景、教学能力和效果。由于要维持与粉丝的信任度和人设,他不能伤害消费者,选品相应会非常严格,“宁愿佣金低一点”。

一些头部主播走的是花钱买流量、吸引新粉丝下单的路线,直播间每10分钟话术都是一样的,依靠新粉丝扩大销量。他也受过影响。到6月,他开始确定,自己要走另一条路,要做复购。

模式可以复制,IP不能

“很多人对直播的理解是这是个卖场,只要嘴皮子溜就能卖出去,其实不是。”袁清说,“我要做的不是主播,而是一个IP,要让观众知道这是一个教育品牌,或者至少是一个信得过的人设。”

黄思渺也遇到了“IP质问”。在一次主播面试中,面试官认为,她有文学硕士背景,但太过活泼的讲课方式显得不够成熟,整体风格不统一,因此在招聘上比较犹豫。

在今年东方甄选爆火后,行业都想知道的是,成功能否被复制?市场普遍认为,新东方能在直播带货“出圈”,有其特性。

2022年6月9日,董宇辉在东方甄选直播间的卖货视频爆火,当天销售额超千万。6月10日,“新东方主播”登上微博热搜,“东方甄选”直播间当晚冲进抖音带货榜前三。目前,东方甄选粉丝数已超过2700万,连续四月位于抖音带货量榜首。除了东方甄选以外,新东方旗下还有新东方直播间、东方甄选之图书、美丽生活等多个直播间。

姚玉飞认为,相较于其他互联网教育公司重视产品和交付,新东方一直看重老师的演讲能力和课堂的表达力。此外,由于新东方本身的文化和价值观输出,东方甄选的主播和新东方的品牌是绑定的,互相成就。

也有业内人士认为,从企业文化角度来说,这是历史积淀,短期内难以被追赶。直播平台的核心是内容是否可持续。东方甄选能爆火,是在于其内容端的差异。“新东方长久的经验积累,使得大部分老师有这个能力。”

“模式可以复制,但IP不能复制。”袁清说,他甚至不希望成为董宇辉。“那些现有的策略都不奏效了。”他不想做成卖场,不需要使用商业化工具买来粉丝、再靠便宜的商品走量冲单,而是要深耕每一个客户。

在直播行业,有一个数据指标是“千次观看成交”,即每千次观看人数的成交量,一般数额是每千人观看,消费800元左右,而在袁清的直播间,每千人观看能有4000元的消费,是行业平均的4~5倍。

变现能力强是袁清的目标。今年由于人力成本较高等原因,他的利润率不高。到明年,他希望月销量能达到300万~400万元,也就是一年GMV在4000万元左右,“每个观众在我这里花4000元,我只需要1万人就够了。”

现在的直播平台对他来说更像是当年的娱乐场,“和过去类似,行业里有靠公司包装、甚至不会唱歌的花瓶,也有在艺术上有造诣的老艺术家,我希望能把教学效果做好,成为后者。”

101名师工厂创始人覃流星长期从事知识主播孵化工作,他告诉《中国新闻周刊》,在他们打造的所有知识主播中,目前为止唯一能复制的项目是不露脸的直播间。“我们公司孵化了数百位知识博主,都有各自的独到之处,才有可能活下来。”

唯一能复制的直播间,是由教培老师按照准备好的脚本,不露脸照着讲题就行。覃流星表示,直播行业就像娱乐文化行业,难以规模化。即便是模仿别人的风格,也很难获得预期的效果。

行业已经发生显著的变化。几年前,任何人都有可能加入覃流星所在的MCN,而现在,挑人更为关键。“最近孵化的是中央音乐学院的博士生导师王传越教授,是中国美声的天花板,有明显的稀缺性。”覃流星说。

行业天花板已到来

一位长期关注直播电商行业的分析师告诉《中国新闻周刊》,直播电商是零售生意,比拼的不外乎是供应链、渠道以及品牌。对于主播来说,首先考虑的是流量端如何获取,“在平台上做生意,需要契合算法机制、用户反馈的好内容,这是一套自动的机制。”

此前,直播带货的重心在商品上,即便是在明星、艺人的直播间,也是结合用户画像来匹配相应的商品,直播间的形态聚焦于商品交易。上述分析师认为, 东方甄选等教培转型的直播间则使得直播行业有了差异化,让直播电商行业更注重内容,相比货架电商有其特殊性。

以往的直播电商过于聚焦商品特性,也会影响用户评价。黄思渺透露,由于不少主播采用倒计时、秒杀等方式“逼单”,使得直播间呈现出催促人购买的场景感,也导致平台的退货率很高。相较之下,知识型带货内容有趣,董宇辉从不逼单,内容富有正能量。从平台的角度而言,为了直播生态的健康,也会推崇知识型主播。

为整治行业乱象,平台也在持续出台新规则,这能从直播间的“违禁词”略窥一二。在黄思渺提供的一份违禁词名单中,涉及到分数、应试、比赛、排名、超前教学等有上百个违禁词,此外,也有一些涉及到情绪渲染、非理性消费的敏感词,例如不能提“特价”“清仓价”“零利润”“今日限时”“明天涨价”等。

姚玉飞指出,在教培转型的过程中,确实有一些头部知识型主播为人所熟知,但也有大量默默无闻的、尝试直播失败后的老师。一则传播较多的视频是,一位教培老师在直播间扇自己耳光,他花1800元买了流量投放工具,最后只有一个人下单,这个人还不是通过流量投放工具买过来的。

从业多年来,覃流星也见证了行业的变迁。仅仅在两年前,2020年初,一些头部主播的ROI还能达到4以上,而现在,这个数字只有1.2-1.5。“即便是对于头部知识主播来说,假如每天投入30万买流量,成交额可能也只有35万,还不算其他成本。”

在覃流星的观察中,每个主播的ROI(投入产出率)都有一个生命曲线,大多是抛物线增长,在到达高点后就会下行,最后不会再花钱买流量。再加上教育的GMV在平台中占比很小,相应地能获取的平台流量也不高。对于平台来说,谁的内容吸引人、转化效率高,平台的算法机制才会将流量推给谁,这也意味着新人的机会是有限的。

“头部的主播能在分秒级控制自己的话术,每天讲的东西都一模一样,在几分几秒笑,都是定好的,新主播没办法比。”覃流星认为,新主播在推广上的投入可能入不敷出。

对于新主播来说,能熬过前期颗粒无收的阶段也是一项挑战。东方甄选有公司兜底,袁清有同行扶持,但对于大多数人而言,如果一段时间没有正反馈,也没有保底收入,则很难坚持下去。

一位不愿意具名的互联网教育公司人士告诉《中国新闻周刊》,在新东方爆火后,公司意识到直播带货的潜力,曾花数百万元购买流量,单场观看人数达到2万加,但第二天观看人数又回到原点,销售量没有明显提升,“根本赚不回来”。

即便是在获取流量之后,如何在选品和供应链上维持品质,也是对企业整体能力的考验。上述分析师透露,东方甄选在供应端选择了十分讨巧的方式,在延展的品类上,原材料品质由自己把控,加工则与行业里的头部企业合作,最后再加一道品控,以此提升效率。

作为追随者,从去年开始,学而思陆续开设数个直播间。今年11月7日,学而思正式发布全品类抖音电商直播间“学家优品”。学家优品目前有9个主播,6.2万粉丝,日销售额在2万~10万元之间。

学而思旗下直播间学家优品选品负责人孙路熙在今年3月加入直播团队,此前她是好未来旗下励步重庆分校的校长。孙路熙对《中国新闻周刊》表示,学家优品的选品类别是像涟漪一样不断外扩,从图书文具到家庭日用,再到农副产品等品类。在选品标准上,会通过对产品的市场价值、品牌公信力、用户匹配度来衡量,也会邀请供应链的权威专家进行鉴定。

对于大多数转型的主播而言,供应链则是十分头疼的。覃流星说,大部分教培老师转型的主播,特长仍然是教学和知识传递,相比于卖货,卖课的成本和难度低很多,平台也能助其轻松获客,使其规模化变现。

对于正在转型的教培企业而言,这也并不是一门完美的生意。覃流星透露,传统的MCN依附于平台和主播个人,风险很大,生死存亡并不由自身掌控,规模化能力也有限,因此,大多数MCN难以获得资本市场的成功。

正在转型的企业也并不完全类似MCN,不像MCN主播和公司是合伙性质,教师们仍是教育企业的员工,生产关系并未改变。此外,直播业务也只是教育企业的业务之一,直播只是其销售渠道的一部分。

不过,对于经历过“至暗时刻”的教培机构而言,转型直播带来了相当不错的现金流。10月26日,新东方公布了2023财年第一季度财报,净收入7.45亿美元,同比下滑43.1%,经营利润为7800万美元,同比上升140.5%。新东方在本季度实现扭亏为盈,其中直播业务贡献明显,据公开数据,今年6~8月,东方甄选3个月累积销售额约22.49亿元。

新东方执行总裁兼首席财务官杨志辉在财报电话会上表示,他预计在2023财年二季度,新东方在线和东方甄选将占总营收的25%到30%。

对于希望转型的教培人来说,直播或许仍然是回报较高的行业。黄思渺在4月进入了一家教研公司,但工作并不令人满意,三个月后她辞职了。她再次选择了尝试带货主播的岗位,对直播行业,她仍然有着期待。

(应受访者要求,黄思渺、袁清为化名)

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